Comunicare in “assicuratese” allontana i clienti, cosa fare per evitarlo

Nel mondo delle assicurazioni, la comunicazione è fondamentale. Brochure, siti web e consulenze dirette sono il mezzo attraverso il quale le compagnie assicurative, i broker e tutti gli intermediari possono raggiungere i cittadini e spiegare i prodotti assicurativi, che spesso a un primo impatto risultano complessi e pieni di tecnicismi poco chiari. Agenti e broker, in particolare, fungono da anello di congiunzione tra i clienti e le compagnie di assicurazione. Non è sufficiente che queste figure professionali siano ben informate sui prodotti, ma devono anche essere capaci di spiegarli in modo che risultino comprensibili. La chiarezza è essenziale per consentire ai consumatori di prendere decisioni informate quando si tratta di assicurazioni. Quando questo non avviene, si aprono le porte a una serie di possibili inconvenienti, sia per i clienti che per gli stessi broker o agenti.

Investire in strategie comunicative chiare ed efficaci e modificare il modo di comunicare con gli assicurati permette di fidelizzare il cliente e migliorare la customer experience, penetrando il mercato in modo più efficiente. Al contrario, una comunicazione povera causa frustrazione nell’assicurato, compromettendo la riuscita della trattativa. Per questo motivo, rendere il prodotto assicurativo chiaro e comprensibile deve essere la principale missione dell’intera categoria.

Non comunicare bene ha un costo

Per molti consumatori, l’acquisto di un’assicurazione è una scelta importante. Che si tratti di un’assicurazione sulla salute, sull’auto, sulla casa o su qualsiasi altro aspetto, le decisioni in questo ambito hanno un impatto diretto sulla sicurezza personale e la propria stabilità finanziaria, e, di conseguenza, sulla propria tranquillità. È quindi essenziale che i consumatori comprendano appieno cosa stanno acquistando.

Tuttavia, le polizze assicurative sono spesso scritte in un linguaggio complesso e tecnico che il consumatore non esperto fatica a comprendere. Questo crea un divario tra ciò che il consumatore pensa di aver acquistato e ciò che la polizza realmente copre, con una reazione a catena di incomprensioni, insoddisfazioni e controversie.

Che gli italiani comprendono poco le assicurazioni lo rileva un’indagine condotta da IVASS nel 2021: nonostante più del 60% degli italiani intervistati affermi di conoscere bene i concetti assicurativi, solo il 13,9% risponde correttamente alle domande su concetti fondamentali come il premio, la franchigia e il massimale. Questo dato evidenzia un ampio divario tra la percezione dei consumatori e la loro reale comprensione delle assicurazioni.

Un cliente insoddisfatto e disinformato non è solo un cliente che si allontana dall’intermediario assicurativo, ma può anche essere dannoso per la reputazione dell’assicuratore e minare la fiducia del pubblico nel settore delle assicurazioni. Quando un cliente ha una cattiva esperienza con un’assicurazione, ad esempio scopre che alcune cure di cui ha bisogno non sono coperte dalla polizza, può infatti pensare che tutte le compagnie assicurative non siano affidabili.

Investire nella relazione con il cliente

Se un tempo l’abbandono dei clienti veniva accettato come un aspetto inevitabile e frequente nel settore assicurativo, oggi i protagonisti e gli intermediari hanno compreso che occorre concentrarsi sulla retention quanto sull’attraction dei clienti. Per questo, sempre più compagnie assicurative stanno investendo nella comunicazione trasparente con il pubblico, nella qualità delle soluzioni proposte e nella personalizzazione dei prodotti.

L’obiettivo è quello di ridefinire gli standard di qualità per garantire che la customer experience soddisfi le aspettative sempre più elevate della clientela. Il fine ultimo è quello di migliorare la retention dei clienti, perché un cliente fedele a lungo termine rappresenta una forma di “pubblicità positiva” in grado di raccomandare la compagnia assicurativa ai propri amici e familiari. Inoltre, un cliente che rimane fedele comporta un risparmio in termini di costi di marketing e di acquisizione clienti.

Per raggiungere questo obiettivo ambizioso è essenziale rendere le interazioni tra il cliente e l’assicuratore quanto più semplici e intuitive possibile. Ciò implica migliorare il materiale informativo fornito al cliente, eliminare le complicazioni inutili e semplificare il linguaggio utilizzato nelle comunicazioni. Inoltre, è importante che i siti web siano accessibili e facilmente navigabili da tutti i dispositivi mobili, che sia semplice contattare i broker o l’assistenza clienti, che i prezzi e le condizioni contrattuali siano trasparenti, e che il processo di sottoscrizione sia semplice e privo di complicazioni.

Queste iniziative non solo rafforzano la visibilità del brand o valorizzano la reputazione del broker, ma aumentano anche il coinvolgimento del cliente e facilitano la costruzione di un solido rapporto di fiducia. Attraverso una comunicazione efficace sull’importanza e la validità del prodotto assicurativo, il cliente comprende appieno i benefici che ne derivano e i rischi che riesce a evitare, e di conseguenza diventa più propenso all’acquisto.

Una relazione di qualità tra il cliente e l’assicuratore comporta una serie di vantaggi significativi per entrambe le parti. In primo luogo, i clienti si sentono più informati e consapevoli di ciò che stanno acquistando, il che li rende più propensi a rinnovare le proprie polizze. Inoltre, ci sono meno problemi e reclami, perché sin dal principio ci sono meno incomprensioni.

Dare la giusta importanza a una comunicazione precisa e chiara si traduce in una situazione vantaggiosa sia per l’assicuratore che per il cliente, perché getta le basi per una relazione a lungo termine basata sulla fiducia reciproca.

Strategie per una comunicazione efficace

Appoggiandosi sempre di più alle tecnologie digitali, la comunicazione adottata dalle compagnie assicurative è cambiata nel tempo e ha gradualmente assunto un ruolo sempre più centrale. In passato la maggioranza dei processi, dalla sottoscrizione alla gestione, era basata su documenti cartacei e la consulenza veniva fornita esclusivamente di persona. Oggi, invece, tutti questi aspetti stanno virando verso una dimensione sempre più ibrida o, in alcuni casi, completamente digitale.

Quando un cliente cerca un’assicurazione, il primo passo che compie è la ricerca online, in modo da effettuare già una prima scrematura delle assicurazioni e dei prodotti che più lo possono interessare. È proprio in questa fase che si può acquisire o perdere una fetta significativa di clienti.

Questa tendenza, già evidente in altri settori, sta diventando centrale anche nel mondo assicurativo. Lo conferma Gerardo Di Francesco nel suo libro “Insurtech or out: L’industria assicurativa italiana sulla strada della digitalizzazione”: “Oggi, la rivoluzione digitale incontra il mondo delle assicurazioni imponendo una trasformazione radicale, un cambio di paradigma che coinvolge l’intero settore in tutte le sue articolazioni, interessando la cultura aziendale, i processi organizzativi, la gestione dei dati e la relazione con i clienti”.

Per rimanere competitive e al passo con l’evoluzione digitale, le compagnie assicurative devono essere disposte non solo ad adottare nuove tecnologie e modelli di business, ma anche a rinnovare il loro approccio comunicativo.

Tre strategie vengono principalmente utilizzate per migliorare l’esperienza dei clienti e costruire un rapporto di fiducia: la customer experience ibrida, l’interattività bidirezionale e l’ottimizzazione delle risorse.

Customer experience ibrida

L’approccio comunicativo richiede flessibilità per soddisfare le esigenze di un pubblico eterogeneo. Per le compagnie assicurative questo significa adottare strategie che consentano ai clienti di interagire con l’assicurazione sia online che di persona. Agenti e broker, quindi, devono imparare a investire di più sul digitale, integrandolo al loro classico modo di lavorare.

Grazie alla digitalizzazione, infatti, è possibile ottenere “un aumento della penetrazione assicurativa su segmenti di clientela attualmente sottoassicurati”, come sottolinea Di Francesco.

L’obiettivo è quello di creare una customer experience ibrida che integri il digitale con l’interazione di persona. Questo significa implementare una strategia centrata sull’omnicanalità, vale a dire una gestione sinergica di tutti i canali comunicativi, sia online che di persona. In questo modo, i clienti possono comunicare e interagire con la compagnia attraverso i canali di loro scelta.

Interattività bidirezionale

Una comunicazione efficace non è unilaterale ma bidirezionale. Le compagnie assicurative dovrebbero incoraggiare il dialogo con i clienti, ascoltare le loro esigenze e rispondere prontamente ai loro dubbi e alle loro domande. Questo rafforza la relazione tra assicurato e assicuratore, e contribuisce a costruire un rapporto di fiducia che rimane nel tempo.

Lato intermediario, è innanzitutto importante che il linguaggio utilizzato sia semplice e comprensibile. Ciò significa evitare termini tecnici e fornire esempi concreti per spiegare in modo chiaro i prodotti assicurativi. Tuttavia, per arrivare a un dialogo bidirezionale occorre fare un passo in più: bisogna andare oltre la semplice presentazione delle informazioni e coinvolgere attivamente i clienti, creando nuove opportunità di interazione e offrendo loro la possibilità di porre domande e ricevere risposte in modo tempestivo.

Ottimizzazione delle risorse

Al centro delle strategie comunicative c’è l’ottimizzazione delle risorse disponibili, che prevede che i materiali, come FAQ o guide, siano chiari a tutti e facilmente accessibili. Questi materiali devono avere una struttura tale da consentire una comprensione immediata, in modo che i clienti possano ottenere risposte alle loro domande in modo autonomo. Gli intermediari devono mettersi nei panni del cliente, e capire quali sono le sue difficoltà e le sue incertezze al fine di fornire una comunicazione mirata.

L’applicazione delle strategie comunicative non dev’essere per forza costosa: anche con risorse limitate è possibile vedere dei primi risultati. Per quanto un investimento più sostanzioso possa portare a risultati significativi, non vanno sottovalutate le piccole ottimizzazioni, come la semplificazione del linguaggio e la leggibilità dei documenti.

Lo step successivo è avviare accordi con partner innovativi, tra cui tech company e insurtech. Come afferma Di Francesco, in “Insurtech or out”, l’evoluzione digitale e tecnologica diventa fondamentale alla luce di un consumatore sempre più digitale che oggi rappresenta il 42% del target assicurativo. L’introduzione di soluzioni digitali nel settore assicurativo supportata da partner innovativi è quindi vantaggiosa e può ad esempio portare allo sviluppo di piattaforme online e WebApp, che permettono di rimanere competitivi nello scenario attuale.